McDeath verovert de wereld

Nederlanders zijn nuchtere mensen en laten zich op nuchtere wijze begraven. Een vaderlandse uitvaart gaat zelden gepaard met pracht en praal. Status en geld worden op bescheiden wijze tot uitdrukking gebracht: een rouwauto meer, een betere kwaliteit kist, meerdere sprekers. De meeste Nederlanders krijgen een eenvoudige standaarduitvaart en verdwijnen in Nederlands meest verkochte kist - een spaanplaten met eikenhout gefineerde kist die zo`n vijfhonderd gulden kost - de grond of de oven in.

In de Verenigde Staten is het anders. Daar wordt het laatste afscheid niet zelden aangegrepen om nog eenmaal te laten zien dat geld geen probleem is en uitvaartondernemers spelen daar op slimme wijze op in. Meer dan dertig jaar geleden deed de journaliste Jessica Mitford een onderzoek naar de praktijk van de Amerikaanse uitvaartwereld. Het resulteerde in het boek The American Way of Death (in het Nederlands vertaald als Laatste eer naar laatste mode. Begraven op zijn Amerikaans). Het boek sloeg in als een bom, in korte tijd werd het een bestseller en werd Mitford een veel gevraagde gast in talkshows. De schok was groot bij publiek en uitvaartwereld, die er in het boek beiden slecht van afkwamen.

Jessica Mitford beschrijft de Amerikaanse uitvaartwereld als een op geld beluste en besloten wereld die er voornamelijk op uit lijkt te zijn misbruik te maken van de emotioneel wankele staat waarin nabestaanden verkeren en hen dingen aan te smeren die ze eigenlijk niet willen. De Amerikaanse consument laat zich kennen als een goedgelovig, zeer willig slachtoffer, iemand die meent dat respect en liefde in geld kunnen worden uitgedrukt. Jessica Mitford schreef haar boek in 1964, sindsdien is er niet veel veranderd.

Nederland is Amerika niet en de Nederlandse uitvaartondernemers zijn de Amerikaanse collega`s niet. Maar wat als een Amerikaanse uitvaartorganisatie met haar Amerikaanse verkoopmethodes naar Nederland komt? Het zal veel mensen zijn ontgaan, maar dat is reeds gebeurd, in de gedaante van de Service Corporation International (SCI), de grootste uitvaartonderneming van de wereld, met als thuisbasis Houston, Texas.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

De SCI schrijft haar uitvaartondernemers `een agressievere verkoopmethode` voor.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

Van klein, particulier uitvaartbedrijf tot `s werelds grootste. Het verhaal van de SCI is een typisch Amerikaans succesverhaal, de Amerikaanse droom die wordt waargemaakt. Een grenzeloze expansiedrift ligt er aan ten grondslag. De grootste willen zijn. En nog groter, nog meer uitbreiden, want anderen liggen op de loer. Serving the world one family at the time is de lijfspreuk van de SCI en zij doet dit op 3300 plaatsen tegelijk in de wereld, met circa 33.000 mensen in dienst. Sinds kort ook in Nederland.

Het succesverhaal begint in 1962. Drie uitvaartondernemingen in Houston besluiten tot samenwerking en zetten het bedrijf Southern Capital Company op. In de decennia die volgen, vindt er uitbreiding plaats in Canada en de Verenigde Staten. Tientallen uitvaartondernemingen worden opgekocht. In 1970 gaat de SCI (het bedrijf is inmiddels van naam veranderd) naar de beurs.

De eerste stap buiten de grenzen wordt in 1993 gezet in Australië, met de aankoop van de Pine Cove Funeral Group of Australia, de grootste uitvaartonderneming ter plaatse. Het beleid van de SCI voor het buitenland is een uitvaartgigant op te kopen en deze vervolgens uit te breiden door kleine uitvaartondernemingen over te nemen.

In 1994 is Europa aan de beurt. In Groot Britannië koopt de SCI twee conglomeraten: de Great Southern Group plc en Plantsbrook Group plc en bezit daarmee in één klap 534 uitvaartondernemingen, twee begraafplaatsen en dertien crematoria: vijftien procent van de Britse markt.

De meest spectaculaire aankoop in Europa vindt plaats in juli 1995. De SCI koopt het Franse Pompes Funèbres Generales, de grootste uitvaartonderneming van Europa met vestigingen in Zwitserland, Italië, België, Tsjechië en Singapore. Het is een verrassende overname omdat weinigen hadden verwacht dat de chauvinistische Fransen zich door Amerikanen zouden willen laten begraven.

De strategie van de SCI is eenvoudig maar doeltreffend. Het bedrijf zorgt ervoor dat het meerdere uitvaartondernemingen in één regio bezit die samenwerken in clusters. Faciliteiten zoals rouwcentra, wagenpark en personeel worden gedeeld, zodat ze continu in gebruik en productief zijn.

De SCI is een soort McDonalds in de uitvaartwereld, McDeath, maar pakt het subtieler aan dan de hamburgergigant, die zijn naam groot op elke vestiging zet. Uitvaartondernemingen die door de SCI worden overgenomen, blijven hun eigen naam dragen, zodat cliënten vaak niet beseffen dat ze door een Amerikaans bedrijf begraven worden. Intern verandert er wel degelijk iets, voortaan zullen de uitvaartondernemers van de modernste marketingmethodes op de hoogte moeten zijn en deze toepassen. Waar nodig verzorgt de SCI trainingen.

Iedere dag wordt op de internetpagina van de SCI de laatste beursnotering vermeld. De SCI is vóór alles een commerciële onderneming en denkt in dollars: hoe te besparen binnen het eigen bedrijf; hoe de cliënt meer geld te laten uitgeven; hoe hogere omzetten te bereiken. Het bedrijf verschilt daarin niet van andere multinationals, alleen is het product van de SCI een uiterst gevoelig product.

In 1996 wijdde de BBC een documentaire (Pay now, die later) aan de komst van de SCI in de Britse uitvaartwereld. De makers wisten de hand te leggen op interne documenten waarin de strategie voor Engeland uit de doeken wordt gedaan. De doelstellingen zijn duidelijk: het aantal uitvaartondernemingen uitbreiden en het gemiddelde bedrag van de uitgaven bij een Britse uitvaart verhogen. Daartoe schrijft zij haar uitvaartondernemers `een agressievere verkoopmethode` voor. Instructies worden gegeven hoe de uitvaartondernemer bij de verkoop van een doodskist `zijn helpende rol met zijn zakelijk instinct kan combineren`. Het komt er op neer vooral de dure modellen op hun voordeligst te tonen, de Regal (Koninklijk), de Crown (Kroon) en de Classic Royal (Klassiek vorstelijk), en hun betere kwaliteit in verhouding tot de goedkopere kisten te blijven benadrukken.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

De overledene spreekt de nabestaanden toe vanuit de great beyond: `Verstrooi mij niet in rusteloze winden`.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

De SCI bezit inmiddels vijftien crematoria in Engeland. Zeventig procent van alle Britten wordt gecremeerd. Dat is een probleem voor de SCI, want aan crematies wordt over het algemeen minder geld uitgegeven dan aan begrafenissen, zelden schaft men hiervoor een buitensporig dure kist aan. Maar de SCI is inventief. In een speciaal sales program heeft de directie de Britse salesmen geënstrueerd elke familie van een gecremeerde aan te schrijven en deze over te halen de as niet te laten verstrooien, maar op een (betaald) plaatsje in het crematorium bij te zetten. De verkooptechnieken die men daarbij toepast zijn Amerikaans te noemen. Eén crematorium zendt families een brochure waarin de overledene spreekt vanuit de great beyond:

Scatter me not to restless winds
Nor toss my ashes to the sea
Remember now these years gone by
When loving gifts I gave to thee

Remember now the happy times
The family ties we shared
Don`t leave my resting place unmarked
As though you never cared

Deny me not one final gift
For all who come to see
A single lasting proof that says
I loved and you loved me.

Verstrooi mij niet in rusteloze winden
Gooi mijn as niet uit over de zee
Herinner je de voorbije jaren
Toen ik jou liefdevolle geschenken gaf

Herinner je de gelukkige tijden
De familiebanden die wij deelden
Laat mijn laatste rustplaats niet zonder teken
Alsof je nooit om me gegeven hebt

Onthoud mij niet dit laatste geschenk
Voor een ieder die komt kijken
Is het een blijvend bewijs dat zegt
Ik had lief en jij hield van mij

Zijn Engelsen hier gevoelig voor? De tijd zal het leren. Amerikanen zijn er al jaren gevoelig voor. Evelyn Waugh beschreef de `sentimentele` nabestaande en de `oprechte` uitvaartondernemer die deze bekwaam weet te bespelen al in 1948, in de prachtige `uitvaartroman` The Loved One (de geliefde), zoals in Amerika de overledene wordt aangeduid. Het verhaal speelt geheel in de Amerikaanse uitvaartwereld: in mortuaria waar overledenen gebalsemd en opgemaakt worden; in rouwcentra waar ze in hun favoriete houding (een krant lezend of liggend op een sofa) worden opgebaard; en op begraafplaatsen voor zowel mensen als dieren waar de doden in dure kisten in betonnen mausolea worden bijgezet.

------------------------------------------------------------------------------------------------------

De SCI heeft belangstelling voor elke overledene en elke nabestaande, ongeacht hun nationaliteit.

------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dat de SCI belangstelling had voor Nederland, daar twijfelde de vaderlandse uitvaartwereld niet aan. De SCI heeft belangstelling voor elke overledene en elke nabestaande, ongeacht hun nationaliteit. De grootste uitvaartonderneming ter wereld doet niets liever dan uitbreiden en nieuwe markten ontginnen. Daar laat de heer L. William Heiligbrodt, president-directeur van de SCI, geen misverstand over bestaan. In 1996 vertelde hij in het internationale uitvaartblad Thanos: `Wij geloven dat wij ons bedrijf verder kunnen uitbreiden in Europa, in landen die aan onze criteria voldoen. Wij kijken uit naar economisch stabiele landen, waar het inkomen per hoofd van bevolking redelijk is en waarvan wij weten dat we in staat zijn de bevolking volgens eigen uitvaartgebruiken en -tradities te dienen.`

Dat Nederland uitstekend aan de economische criteria van de SCI voldoet, bleek afgelopen zomer. In augustus werd bekend gemaakt dat de SCI GWE Uitvaartverzorging in Zeist heeft overgenomen. De uitvaartwereld was voorbereid, maar toch nog zeer verrast. De onderhandelingen waren in alle stilte gevoerd. GWE Uitvaartverzorging, tot de overname de grootste particuliere uitvaartonderneming van ons land en onderdeel van GWE Beheer in Zeist, verzorgt circa drieduizend begrafenissen en 1850 crematies per jaar en bezit een dertiental rouwcentra en twee crematoria.

Ongetwijfeld is dit pas de eerste Nederlandse aankoop van de SCI en zullen er andere volgen. Staat ons land een verregaande commercialisering, veramerikanisering en monopolisering van de uitvaart te wachten? De heer J.A. van Halteren, algemeen directeur van GWE Uitvaartverzorging, "dat maakt mij de eerste man van SCI in Nederland", zegt dat er in zijn bedrijf niets zal veranderen. De naam blijft hetzelfde en de werkwijze blijft hetzelfde. "Wij verzorgen al jaren uitvaarten op respectvolle wijze. En wij blijven dit doen. Er wordt ons van Amerikaanse zijde niets opgelegd."

Het is ongetwijfeld ook nog te vroeg om te weten wat de overname van de SCI zal betekenen voor werknemers en cliënten van GWE uitvaartverzorging. Jessica Mitford, overleden in juli 1996, zag de voortdurende uitbreiding van het werkgebied van de SCI met lede ogen aan, zoals ze in de BBC-documentaire Pay now, die later liet weten. De SCI gebruikt verkoopmethodes die zij meer dan dertig jaar geleden al aan de kaak stelde; sindsdien zijn zij er alleen maar agressiever op geworden, constateerde ze. Tot aan het einde toe hield zij de Amerikaanse death-industry nauwlettend in de gaten. Een paar maanden voor haar dood schreef ze een artikel voor Vanity Fair over de SCI, onder de titel `Death, Incorporated` (gepubliceerd in maart 1997). In het laatste jaar van haar leven werkte zij aan een herziene en geactualiseerde versie van haar boek The American Way of Death. Op de BBC pleitte ze voor staatsbegrafenissen. Zogenaamde `socialised funerals`, uitvaarten die door de staat verzorgd en betaald worden, voor iedereen gelijk. Geen overbodige luxe meer en geen slinkse zakenmannen die misbruik maken van labiele en goedgelovige nabestaanden. Zoiets als de Nederlandse standaarduitvaart?

Als de Nederlander maar nuchter blijft, dan is er niets aan de hand.


Dit artikel verscheen eerder in iets andere vorm in Doodgewoon, # 13, zomer 1997.
Het is aangepast aan de actualiteit.
© tekst Anja Krabben / Doodgewoon

E-mail: redactie@dood.nl